So wird’s richtig gemacht: PR für Start-ups!
Jeder Gründer kennt das Dilemma: Das Geld ist knapp und für groß angelegte Marketing-Kampagnen fehlt einfach das Kapital. Die erste Lösung, die jungen Gründern dann einfällt, ist PR, oft ohne ein konkretes Bild davon zu haben, was genau dahinter steckt oder wie man auf Journalisten zugeht. Hier einige Tipps für einen gelungenen Start.
1. PR braucht Vorbereitung
Wer gute PR machen möchte, kann nicht einfach sein Produkt zur Marktreife führen und dann eine Pressemitteilung schreiben. Pressearbeit braucht intensive Vorarbeit, die die Chance auf Veröffentlichung beträchtlich erhöht. Drei Punkte sind wichtig: Der Aufbau eines relevanten Verteilers, ansprechendes Bildmaterial und eine verständlich gestaltete Homepage mit Pressebereich. Den passenden Verteiler muss man als Gründer im Regelfall selbst aufbauen, auch wenn es natürlich Verteiler zu kaufen gibt. Am besten gelingt der Aufbau, wenn in der Entwicklungsphase des Produkts konstant Medienbeobachtung betrieben wird. Setzt Google Alerts auf Stichworte, die zu eurem Produkt passen, schaut euch die Medien und Autoren an, googelt die Kontaktdaten und sammelt diese. Dann habt ihr bei Launch eine Liste mit relevanten Journalisten, die sich tatsächlich mit eurem Themengebiet beschäftigen, die ihr gezielt ansprechen könnt.
Bilder sind das Salz in eurer Geschichte. Absolutes Must-Have für jedes Start-up sind ansprechende Pressefotos der Gründer und des Produktes. Journalisten greifen gerne auf Bilder des Unternehmens zurück und eure Veröffentlichung wird automatisch größer und damit weniger leicht überlesen. Die Bilder stellt ihr einfach in guter Qualität im Pressebereich eurer Homepage zum Download bereit. Auch hier ist es wichtig, übersichtliche Informationen zu eurem Unternehmen zu bieten. Findet ein Journalist nicht alle Informationen und eine verständliche Produktbeschreibung auf eurer Homepage, wird seine Recherche nach Erhalt eurer Pressemitteilung höchstwahrscheinlich hier enden.
2. Pressemitteilungen
Ihr habt einen Verteiler, Bilder und eine ansprechende Homepage? Das Produkt ist reif für den Start? Dann geht es jetzt an die Pressemitteilung. Den formalen Aufbau einer Pressemitteilung kann man online nachlesen. Echte Start-up-PRler schreiben natürlich suchmaschinenoptimiert und bauen den ein oder anderen Link ein. Es kommt nicht selten vor, dass ganze Passagen eurer Mitteilung einfach kopiert werden. Ob euer Text zu sehr nach Vertriebsbroschüre klingt, lässt sich auch ganz leicht online checken. Genauso wichtig wie das Schreiben ist der Versand, der im Regelfall per E-Mail erfolgt, die Empfänger natürlich im BCC. Denkt euch eine aussagekräftige Betreffzeile aus, anhand derer der Journalist weiß, was ihn erwartet und zum Öffnen der E-Mail animiert wird. Der Betreff „Pressemitteilung XY GmbH“ funktioniert im Allgemeinen nicht so gut. „Online-Einkäufe mit Bargeld bezahlen“ hingegen schon, da der Empfänger sich nicht vorstellen kann wie das funktionieren soll und dementsprechend weiterliest. Verschickt eure Mitteilung im Textfeld der E-Mail und nicht als Anhang. Das erspart dem Journalisten einen Klick und stellt sicher, dass er zumindest Überschrift und Lead eurer Meldung liest. Wenn ihr Wert auf das Design eurer Pressemitteilung legt, nutzt ein Mailingprogramm, was für den Versand von Newslettern gedacht ist. Hier können sämtliche Layout-Wünsche direkt im HTML verwirklicht werden. Der Versand via Mailingprogramm hat gleichzeitig den Vorteil, dass ihr Öffnungsraten und geklickte Links tracken könnt. Achtung: Die Plain-Text-Version nicht vergessen. Auch Bildmaterial sollte nicht im 10MB großen Anhang versendet werden. Besser: Ein Downloadlink zum Pressebereich eurer Homepage.
3. Der beste Freund: das Telefon
Den persönlichen Kontakt und die Beziehung zu einem Journalisten kann nichts ersetzen, also muss man sie aufbauen. Definiert für euch relevante Zielmedien und Journalisten und nehmt das Telefon in die Hand, und zwar VOR Versand eurer Pressemitteilung. Journalisten lieben es, als Erstes über eine wirkliche Neuigkeit zu berichten. Bietet euren Zielmedien an, Ihnen die Information vor breitem Versand der Pressemitteilung zukommen zu lassen. Im Regelfall halten sich die Journalisten auch an eine vereinbarte Sperrfrist und veröffentlichen erst, wenn eure Presseinformation auch offiziell rausgeht. Gerade bei Printmedien solltet ihr euch auch über Redaktionsschlüsse und Fristen informieren.
4. Ein PR-Praktikant
Als vielbeschäftigter Gründer eines durchstartenden Start-ups hast du keine Zeit für PR? Auch gut. Such einen Spezialisten. Gute PR macht kein Praktikant, weil der im Regelfall keine langfristige Strategie verfolgt, wie sich das Unternehmen positionieren möchte, keine dauerhaften Kontakte aufbaut und nur die nötigsten Fragen zum Unternehmen beantworten kann. Journalisten führen gerne Unterhaltungen auf hohem Niveau bei denen der Gesprächspartner auch Antworten auf alle Fragen und einige Anekdoten parat hat. Auch deswegen sollten persönliche Interviews immer vom Gründer selbst gegeben werden. Damit es überhaupt dazu kommt, sollte die Anbahnung nicht allzu plump, gut informiert und mit einem klaren Ziel erfolgen.
5. PR und Werbung
Ein redaktioneller Artikel wird sich nie so anhören wie eure Vertriebsbroschüre. Journalisten schreiben für ihre Leser und möchten diesen einen Mehrwert und eine interessante Geschichte bieten. Auch Interviews sollten für den Leser interessant sein. Sofern Interviews persönlich gegeben werden, ist eine gute Vorbereitung erforderlich. Der Gründer sollte ein vorher festgelegtes Wording verwenden, aktuelle Zahlen und Referenzkunden im Kopf haben und Fragen umfassend beantworten. Eine nachträgliche Korrektur – oder von interviewten Gründern sehr oft gewünscht: das Hinzufügen von vergessenen Informationen – wird euer Verhältnis zum Journalisten nicht positiv beeinflussen. Viele Journalisten werden euch das fertige Interview zur Freigabe zukommen lassen. Sie sind dazu nicht verpflichtet. Die Freigabe dient nur dazu, inhaltliche Fehler zu korrigieren. Formulierungen im Stil der Vertriebsbroschüre oder eine lange Liste von Dingen, die ihr während des Interviews vergessen habt, sind nicht das, was sich der Journalist von seiner Freigabebitte erhofft. Ein Journalist, dessen Interview ihr komplett neu schreibt, hätte sich seine Arbeit auch sparen können und wird höchstwahrscheinlich nicht erneut mit einer Interviewanfrage auf euch zukommen. Umso wichtiger ist die gute Vorbereitung.
6. Klappe halten
Wer keine interessanten Informationen mit Nachrichtenwert hat, kann keine PR machen. Journalisten wollen Neuigkeiten und interessante Geschichten! Geht dazu innerhalb eures Unternehmens auf die Suche. Produktinnovationen, Awards, neue Partner, das Expertenwissen eures Unternehmens zu einem bestimmten Thema… die Themen sind vielfältig und müssen häufig nur entdeckt werden, dann klappt’s auch mit den Artikeln.
Über den Autor:
Susanne Krehl ist Leiterin PR & Marketing bei Barzahlen.de. Sie organisiert einen Berliner PR Stammtisch für Start-ups und gibt ihr Wissen auch gern persönlich weiter.
