Beim Guerilla-Marketing geht es darum, mit nur einer Aktion schnell viel Aufmerksamkeit zu erlangen. Daher sind Köpfchen und Kreativität hier gleichermaßen gefragt. Doch wie setzt man die Marketingstrategie richtig ein? Und was gilt es dabei zu beachten?
Was ist Guerilla-Marketing?
Guerilla-Marketing hat vor allem eine Aufgabe: schnell viel Aufmerksamkeit zu gewinnen, und zwar mit möglichst wenig Einsatz. Die Ziele, die dabei erreicht werden können, sind Reichweite, Markenbekanntheit, Neukunden- oder Mitarbeitergewinnung sowie eine bessere Positionierung. All diese Ziele führen im besten Fall zu einer Umsatzsteigerung. Damit ist der Einsatz von Guerilla-Marketing lohnenswert für jedes Unternehmen.
Es müssen Aktionen gestartet werden, die sofort auffallen und Fragezeichen im Kopf des Betrachters produzieren. Denn dann möchte er wissen, worum es geht und wirft einen näheren Blick darauf. Mit aufmerksamkeitserregenden Aktionen bleibt man außerdem länger im Gedächtnis. So gelingt es auch, dass bei der Zielgruppe direkt die gewünschte Reaktion ausgelöst wird. Die Person schaut sich die Webseite des Unternehmens an und schickt eine Bewerbung oder kauft das Produkt. Bei einer Guerilla-Marketing-Aktion sind nicht so viele Berührungspunkte bis dahin nötig, wie bei einer gewöhnlichen Werbeaktion. Dafür muss jedoch in einer Alltagssituation überrascht werden, wobei man das gewöhnliche Muster durchbricht. Je ausgefallener eine Aktion also ist, desto mehr Reaktion ist zu erwarten.
Vier Arten von Guerilla-Marketing
Die Art und Weise, wie man Guerilla-Marketing betreiben kann, lässt sich in vier grundlegende Formen aufteilen. Diese können teilweise auch kombiniert werden, um noch mehr Aufmerksamkeit zu erzielen.
Ambient Marketing
Beim Ambient Marketing werden Alltagsgegenstände und Orte zweckentfremdet. McDonalds zum Beispiel bemalte einen Zebrastreifen so, dass die einzelnen Streifen wie Pommes aussahen, eingetütet in eine McDonalds-Verpackung. Ein anderes Beispiel erbringt ein Uhrenhersteller. Dieser verwandelte die Halteschlaufen in öffentlichen Verkehrsmitteln in ein Uhren-Design. Wenn man sich also daran festhielt, sah es aus, als würde man eine Uhr tragen.
Sensation Marketing
Sensation Marketing ist vor allem dafür da, dass Gefühle bei den Menschen erweckt werden. Beispielsweise hat WWF Papierspender mit einer transparenten Landkarte in öffentlichen Toiletten platziert. Je leerer der Papierspender wurde, desto weniger war vom Land übrig. So sollte der Nutzer zum Nachdenken über den eigenen Papierverbrauch angeregt werden.
Viral Marketing
Bei dieser Strategie geht es vor allem um die Verbreitung auf Social Media. Ein prominentes Beispiel dafür ist die ALS Eisbucket Challenge aus dem Jahr 2014. Bei dieser Aktion sollte über die Nervenkrankheit aufgeklärt und Spenden gesammelt werden. Dafür kippten sich Menschen Eimer mit Eiswasser über die Köpfe, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Posts gingen schnell viral und wurden überall geteilt, wodurch immer mehr Menschen teilgenommen haben.
Ambush Marketing
Ambush Marketing verknüpft Marketing mit einem aktuellen Ereignis. Zum Beispiel gab es unzählige Werbekampagnen, die zu WM-Zeiten auf dieses Ereignis eingingen. Andererseits können die Fußballspiele auch genutzt werden, um Luftwerbung mit auffälligen Slogans zu platzieren. Ein weiteres Beispiel erbringen Markenkonkurrenzen, wie die zwischen CocaCola und Pepsi. Hier platziert die eine Marke ihr Werbeplakat direkt neben das ihrer Konkurrenz und richtet sich mit der Message an sie.
Was zu beachten ist
Es müssen einige Punkte beachtet werden, damit die Guerilla-Marketing-Aktion nicht zu einem Flop wird. So kam es in der Vergangenheit z. B. bei Pepsi zu Diskriminierungsvorwürfen und einem Shitstorm. Um dem aus dem Weg zu gehen, ist es unerlässlich, die Aktion bestmöglich zu planen. Jedes Szenario muss durchgegangen werden und es muss festgelegt werden, dass auch wirklich niemand bei der Kampagne diskriminiert oder beleidigt wird.
Weiterhin kann sich eine Guerilla-Marketing-Aktion in einer rechtlichen Grauzone befinden. Bevor man also etwas plant, das in der Öffentlichkeit stattfinden soll, muss geschaut werden, ob eine Bewilligung notwendig ist. Man kann nicht einfach an jedem Ort eine Statue aufstellen oder Luftwerbung platzieren. Eine Genehmigung sollte sich in solchen Fällen unbedingt eingeholt werden.
Zuletzt ist es wichtig, dass Aktionen crossmedial verbreitet werden. Nur so kann die bestmögliche Reichweite erzielt werden. Wird eine Aktion auf Social Media gepostet, ist die Chance auch höher, dass die Medien davon Wind bekommen und darüber berichten. Damit ist es möglich, noch mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen und schneller das vorgenommene Ziel zu erreichen.
Fazit
Ganz gleich, welches Ziel man verfolgt, Guerilla-Marketing lohnt sich für jedes Unternehmen. Für mehr Reichweite kann man die verschiedenen Formen miteinander verknüpfen. Wichtig ist, die Aktion ausgiebig zu planen. Nur so kann ausgeschlossen werden, dass sie zum Flop wird.
Autor: Dominik Sedlmeier ist CEO der PR-Agentur El Clasico Media GmbH und Experte in den Bereichen Kommunikation, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Er gehört zu den medial gefragtesten PR-Managern und betreut u.a. welche der größten Marktführer verschiedener Branchen. https://www.elclasico-media.de/
So wird Guerilla-Marketing richtig eingesetzt
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