Andreas Bersch, Geschäftsführer Brandpunkt
Online Marketing: Influencer sind keine Litfaßsäulen!
Influencer sind das neue Gold im Marketing. Jeder sucht sie, jeder will sie. Erfolgreiche Instagramer und Youtuber sind Medienmarken und verdienen das große Geld. Empfehlungen von Influencern für Fashion, Technik oder Lifestyleprodukte sind eines der Marketing-Themen in diesem Jahr.
Wer sind die wirkungsvollen Multiplikatoren? Muss ich für jeden Influencer zahlen? Und gibt es Empfehler, die ich mit guten Ideen überzeugen kann. Auf der Webinale in Berlin trafen wir Andreas Bersch. Der langjährige Werber sagt, was im Influencer Marketing klappt – oder was man sich sparen kann.
Für werbetreibende Unternehmen sind Influencer z. T. ein Buch mit sieben Siegeln. Welche Gruppen von Influencern gibt es und wie unterscheiden sie sich?
Eine Möglichkeit der Unterscheidung ist die nach Reichweiten Influencern und Bloggern. Die YouTube-Stars wie auch die neuen Stars auf Instagram und Snapchat erreichen einen Millionenpublikum. Oft über mehrere Plattformen. Vor allem die erfolgreichen YouTuber haben oft aus dem Stand eine sehr hohe Anzahl von Followern.
Demgegenüber geraten die Blogger derzeit etwas aus dem Fokus. Zu Unrecht, denn Blogger sind nach wie vor sehr wichtige Multiplikatoren. Blogger haben aber in Bezug auf die Reichweite und den Glamour weniger zu bieten; für manche Zielgruppen sind sie die Perlen unter den Influencern, die nicht so einfach zu entdecken und zu “fischen” sind.
Marketer sehen in Influencern mit ihren Kanälen eine gute Möglichkeit, die Reichweite ihrer Kampagnen zu erhöhen. Würden Sie diese Sicht teilen?
Zumindest dann, wenn dies das Ziel von Influencer Marketing ist. Nehmen wir das Beispiel Instagram; die Plattform ist trotz ihrer über 9 Mio aktiven Nutzer aus Deutschland noch relativ unentdeckt. Viele Marken und Unternehmen aus Deutschland springen erst in 2016 auf den Zug auf. Im Unterschied zu Facebook kann auf Instagram durch eine gute Kampagne noch eine hohe virale Reichweite erzielt werden. Influencer können der Kern einer solchen Kampagne sein oder deren Verstärker. Es hängt vom Kampagnendesign ab.
Sie sprechen von Content Marketing vs. Content Relations: Wie kann ich zu Influencern Beziehungen aufbauen und welchen Vorteil habe als Markenartikler?
Wichtig ist für mich, den Influencer immer als Partner und eigene Marke zu sehen und auch so zu behandeln. “Influencer sind keine Litfaßsäulen” war die Kernthese unserer #INREACH Konferenz zum Influencer Marketing, die wir dieses Jahr im November in Berlin fortsetzen. Influencern geht es in erster Linie um den Ausbau der eigenen Reputation und Reichweite. Da helfen gute Partnerschaften, in denen für beide Seiten gute Inhalte entstehen. Die führen dann auch zu Reichweite und Interaktion.
Marken können das kurzfristig angehen, dann ist es eher dem Performance Marketing zuzuordnen und auch entsprechend zu messen. Beziehungen dagegen entfalten keine schnellen Reichweiten. Ihr Wert steigert sich mit der Zeit, wenn Marken ein Beziehungsnetzwerk zu Meinungsführern aufbauen. Die strategischen Ziele einer solchen Partnerschaft sind komplexer und schwieriger zu messen. Den Wert muß die Marke erkennen und bereit sein, langfristig zu erarbeiten.
Jede neue Form der Werbung droht ein teurer Spass zu werden. Womit muss man finanziell rechnen und muss ich Influencer generell immer bezahlen?
Neben einer Vergütung der Influencer ist evtl. das Honorar für die Agentur zu investieren. Als Agentur kann ich hier keinen Einblick in eigene Projekte geben aber gerne einige Anhaltspunkte. Bei uns im Blog hatten wir eine Webseite verlinkt, auf der US Influencer die eigene Vergütung eintragen. Dort gibt es einige interessante EInblicke.
Von Außen wird oft versucht, den Mediawert eines Influencers zu beziffern, etwa im Vergleich zu herkömmlichen Reichweitenpreisen und gesteigert um einen Faktor für die Qualität. Dieser Ansatz greift aber zu kurz und reflektiert nicht die ganze Bandbreite der Partnerschaft. Wer länger im Influencer Marketing arbeitet, sollte sich eine eigene Scorecard anlegen und dort die wichtigsten KPIs messen.
Viele Agenturen empfehlen die TV-Stars unter den Influencern. Sie empfehlen nicht, auf die 2% zu setzen. Mit wem sollten Kunden denn dann arbeiten?
Es ist einfacher, die Top10 zu identifizieren. Das kann auch die richtige Strategie sein. Oft ist es aber sinnvoller, eine Kampagne auf eine breitere Basis zu stellen und so auch langfristiger zu arbeiten. Das geht dann besser mit einer etwas größeren Zahl von Influencern.
Zu guter Letzt: Wie kann ich mit Influencer Marketing bzw. Relations anfangen und auf welche Fußangeln sollte ich am Anfang besonders achten?
Neben den rechtlichen Stolperfallen (Thema Kennzeichnungspflicht) ist es aus meiner Sicht die Reichweitenfalle. Influencer Marketing sollte nicht auf Reichweite reduziert werden. Die Wirkungsfaktoren liegen in der Qualität der Reichweite; ein Influencer wird als Meinungsführer in der eigenen Community immer Überzeugungsarbeit leisten können. Das kann Begeisterung sein oder auch eine inhaltliche Auseinandersetzung.
Für seine Follower ist er Idol, mal Ratgeber oder auch einfach ein Sympathieträger. In jedem Fall kann seine Reichweite sehr viel mehr sein, als ein Werbeformat. Wer aber Influencer Marketing genau auf die schnelle einfache Werbebotschaft reduziert, übersieht die Chancen und läßt die eigentlichen Potentiale liegen.
Vielen Dank für die spannenden Hintergründe!
Das Interview führte Thomas Keup
Über Andreas Bersch
Andreas Bersch ist Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Brandpunkt in Berlin. Gemeinsam mit seinem Team initiierte er 2015 die erste Konferenz für Influencer Marketing #INREACH. Andreas berät Marken und Unternehmen in der digitalen Transformation und Kommunikation. Zu den Kunden der Agentur zählen Bosch Siemens Hausgeräte, Ferrero, Fressnapf, Euronics. Olympus, Beck´s und Glaxo Smith Kline. Andreas bloggt seit 2009 auf Futurebiz zum Digitalen Marketing und hat einen Leitfaden zum Influencer Marketing verfasst:
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